옴니쇼핑이 뜨고 있다. ‘모든 것, 모든 방식’을 의미하는 접두사 ‘옴니’와 유통경로를 뜻하는 ‘채널’이 합쳐진 신조어로 온/오프라인 매장의 경계를 뛰어넘어 쇼핑하는 체계를 의미한다. 예컨대 백화점 온라인 쇼핑몰에서 구입한 물건을 오프라인 매장에서 찾고 온라인 서점에서 구매한 책을 오프라인 서점에서 수령하는 등 다양하게 활용된다.

마케팅 리서치 기업인 칸타가 2019년 2분기 국내 옴니쇼퍼 분석을 발표한 결과 국내 FMCG(일용소비재) 시장 구매자 10명 중 8명은 옴니쇼퍼로 나타났다. 칸타는 2018년 3분기부터 2019년 2분기까지 최근 1년간 칸타 월드패널 사업부 자체 가구 패널 5000가구(제주도 제외 전국 가구 기준)의 실제 구매 기록과 이들을 대상으로 옴니쇼핑 행태에 대한 설문조사를 벌여 국내 FMCG(일용소비재) 시장의 옴니쇼퍼에 대해 분석했다.

그 결과 2019년 2분기 기준 최근 1년간 신선식품을 제외한 전체 FMCG(일용소비재) 시장에서 온라인 구매 금액 비중은 23.5%, 옴니쇼퍼는 전체 시장의 85%를 차지했다. 이는 4년 전인 2015년 동 분기의 온라인 구매 금액 비중 13.2%에 비해 10.3%P 상승하고, 옴니쇼퍼 비율은 2015년 41%에 비해 44%P가 증가한 것이다.

특히 최근 1년 온라인 구매 경험률은 81%를 기록해 10명 중 8명은 온라인 구매를 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 2015년 58.5%의 온라인 구매 경험률에 비해 약 22%P 상승한 것으로 사실상 대부분 쇼퍼들이 온라인 구매를 하는 것으로 볼 수 있다. 같은 기간 동안 온라인 시장 성장률은 95.7%에 이르렀지만 오프라인 시장 성장률은 7.2%에 그쳤다.

온라인 구매자 중 옴니쇼퍼 비중은 식료품 87%, 가정용품 86%, 개인용품, 화장품, 영유아 제품 모두 84%로 분석되었다. 대부분의 분야에서 비슷한 수준으로 옴니쇼퍼가 광범위하게 확산되고 있다.

또한 온오프라인 경계 넘어서기에 자유분방한 밀레니얼 세대뿐 아니라 4050세대 등 모든 연령대에서 옴니쇼퍼 현상이 두드러졌다. 특히 4050세대의 옴니쇼퍼 증가가 눈에 띈다. 옴니쇼퍼 비율은 20대 88%, 30대 86%, 40대 85%, 50대 이상 83%로 사실상 연령대별 차이가 크지 않다. 저연령대에 비해 온라인 구매율 자체는 다소 낮을 수 있지만, 온라인상에서 제품 정보를 보거나 수집하고 오프라인 매장에서 구매하는 경우가 늘어나고 있다. 또한 온라인에 익숙한 액티브시니어 증가도 온라인 구매 증가에 일조하고 있다.

옴니쇼퍼의 확대에는 스마트폰의 역할이 크다. 설문조사에 따르면 매장에서 제품을 살펴본 뒤 스마트폰으로 구매하는 경우가 확산되고 있는 것으로 나타났다. 옴니쇼퍼 비율이 87%에 이르는 식료품 카테고리의 경우, 매장에서 제품을 본 뒤 스마트폰으로 집 안에서 구매하는 경우가 77.9%, 스마트폰으로 집 밖에서 구매하는 경우가 23.7%, 매장 안에서 직접 스마트폰으로 구매하는 경우가 17.6%였다. 스마트폰의 경우 모바일 인터넷을 이용해 언제 어디서나 정보 수집과 구매 행위가 용이하다는 점이 옴니쇼퍼 확산을 강화하고 있는 것이다.

또한 매장 구매 전 온라인으로 제품 정보를 비교할 때 사용한 기기와 장소에 대한 질문에도 스마트폰이 압도적인 응답률을 기록했다. 매장에 가기 전 집 안에서 스마트폰으로 비교한다는 응답이 56.2%로 가장 많았고, 매장 안에서 쇼핑 중에 스마트폰으로 비교한다는 응답이 53.2%로 뒤를 이었다. 반면 매장에 가기 전 집안에서 컴퓨터로 비교한다는 응답은 21.9%에 그쳤다. 이는 구매자들이 정보 수집과 구매 행위 모두에서 스마트폰을 활발하게 사용하고 있다는 것을 보여준다.