장수 브랜드를 중심으로 소비 트렌드를 주도하는 젊은 세대들을 타겟으로 한 음료업계의 ‘영(Young) 마케팅’이 눈길을 끌고 있다. 음식과 연계한 푸드페어링 마케팅, 브랜드에 젊은 이미지를 더하기 위한 스토리 마케팅, 일관된 모델로 브랜드를 각인 시키는 스타 마케팅 등 다양한 활동을 펼치고 있다. 브랜드에 신선함을 불어넣는가 하면, 트렌드를 주도하는 젊은 소비자들에게 친숙하게 다가감으로써 대세 제품으로서 자리매김하기 위한 전략이다.
■ 트렌드 접목한 스토리 마케팅
빙그레의 ‘바나나맛우유’는 장수 제품의 친숙한 이미지에 트렌드를 반영한 스토리 마케팅으로 최근 많은 사랑을 받고 있다. 지난해 동대문 현대시티아울렛에 개점한 테마형 카페 ‘옐로우카페’가 대표적이다. 옐로우카페는 바나나우유를 넣은 라떼·아이스크림 등 각종 음료 메뉴를 판매하며, 특히 바나나우유 모양을 한 캐릭터 상품이 많은 인기를 끌고 있다. 올해 4월에는 제주도에 매장을 오픈했다.
스트로우를 활용한 ‘마이 스트로우(My straw)’ 캠페인도 SNS에서 입소문을 타며 큰 인기를 끌었다. 지난 7월 바나나맛우유 ‘마이스트로우’ 영상 5편을 SNS에 공개했고, 조회 수가 3000만 뷰를 넘어섰다. ‘링거 스트로우’ 등 3종은 출시 일주일 만에 3만개가 전량 판매돼 추가 생산·판매하기도 했다.
■ ‘핫’한 스타 기용...시즌 연계 캠페인
코카콜라의 ‘스프라이트’는 청춘스타 송중기, 수지, 강소라, 설현, 육성재 등을 광고 모델로 기용하는가 하면 도심 속 상쾌한 ‘스프라이트 샤워’ 등 무더위를 짜릿하게 만드는 감각적인 마케팅으로 젊은 층의 마음을 사로잡으며, 여름하면 생각나는 쿨하고 트렌디한 브랜드 이미지를 구축했다.
지난해부터는 가을과 겨울 시즌에 걸쳐 맛있는 음식과 연계한 ‘스프라이트 & 밀(Sprite & Meal)’ 광고 캠페인을 전개 중이다. 음식 궁합을 의미하는 ‘푸드페어링’에 대한 소비자들의 관심이 높아지는 것에서 착안했다. 지난해 ‘맛있는 케미’를 콘셉트로 했다면 올해는 배우 손나은과 ‘냉장고를 부탁해’ 미카엘 셰프를 광고 모델로 ‘상쾌한 마무리엔 기승전 스프라이트’라는 콘셉트의 광고로 시선을 붙들고 있다.
■ 1인가구·기능성·캐릭터 마케팅
팔도의 ‘비락식혜’는 지난 2014년 ‘의리’ 열풍을 불러일으킨 광고를 시작으로 1인가구를 위한 ‘비락식혜 1.2L’ 제품을, 2016년에는 기능성 식혜음료 ‘비락 헛개식혜’와 ‘비락 단호박식혜’를 출시하며 급변하는 소비 트렌드에 맞춰 다양한 시도를 진행해 왔다.
올해는 전 세계적으로 사랑을 받고 있는 ‘무민’ 캐릭터를 적용한 디자인으로 리뉴얼을 해 눈길을 끌고 있다. 젊은 세대가 좋아하는 캐릭터를 제품에 적용함으로써 10대와 20대 고객을 공략하겠다는 계획이다. 특히 영타겟 소비자들이 중요시하는 가치인 ‘가족’ ‘사랑’ ‘우정’을 테마로 디자인을 다양화한 점도 특징이다.
■ 신제품 출시 마케팅
주스 음료 브랜드 미닛메이드는 올해 ‘미닛메이드 스파클링’을 선보이며 과즙 스파클링 음료 시장에 새롭게 도전했다. 과즙에 스파클링이 가미된 음료로 달콤상큼한 과일의 맛과 탄산의 청량함을 함께 즐길 수 있는 것이 특징이다. 국내 젊은 세대 사이에서의 스파클링 열풍을 반영한 제품이다. 또한 남성적인 이미지의 배우 마동석을 모델로 발탁해 젊은 소비자들에게 유머러스하면서도 친숙하게 다가갈 수 있는 광고를 선보였다.
■ 워너비스타·대학생 마케터 활용 마케팅
현대약품의 ‘미에로화이바’는 1989년 출시 이후 당대 가장 화제를 모으고 있는 20~30대 여성들의 워너비 스타를 미에로걸로 선정, 건강하면서도 세련된 이미지를 지속적으로 어필하는 광고 마케팅을 펼치고 있다. 올해는 명품 몸매와 건강미로 유명한 배우 강소라를 새로운 미에로걸로 발탁해 ‘날씬한 기분’이라는 브랜드 메시지를 더욱 강화해 전달하고 있다.
또한 대학생 마케터를 통해 미에로화이바 콘텐츠를 매 기수 선보이고 있다. 이 콘텐츠들은 온라인에서 젊은 세대들이 공감할만한 스토리 속에 유머 코드를 담아냈다는 점에서 많은 호응을 얻고 있다. 특히 최근 수료식을 마친 17기 대학생 마케터팀이 제작한 미에로화이바 영상은 SNS상에서 조회수 300만을 훌쩍 뛰어넘는 성과를 이뤘다.
■ 콜라보·한정판 패키지 마케팅
올해로 출시 120주년을 맞은 동화약품 ‘활명수’는 협업과 한정판 패키지를 통해 젊은 세대와 소통하고 있다. 올해 8월에는 랩 서바이벌 프로그램 ‘쇼미더머니6’와 협업해 '리본(REBORN, 다시태어나다)'이라는 브랜드 콘텐츠를 선보였다. 래퍼 박재범과 함께 음원과 뮤직비디오도 제작했다. 뮤직비디오는 공개한 지 일주일 만에 누적 조회수 141만을 돌파했다.
또한 독특한 디자인을 담은 ‘활명수 기념판’을 선보이고 있다. 올해는 ‘쇼미더머니6’와 협업으로 펜 아트(Pen Art)를 접목한 ‘활명수 120주년 기념판’을 선보였다. 지난해 10월 카카오프렌즈와 손잡은 '활명수 119주년 기념판' 4종도 큰 관심을 얻었다.
빙그레우유는 지난 5월 뷰티스토어 올리브영의 자체 브랜드 ‘라운드어라운드’와 협업해 바나나맛 우유 패키지의 보디케어 제품을 출시한 바 있다.
업계 관계자는 “음료 업계의 유행 주기 변화가 빨라지면서 오랜 시간 사랑을 받아왔다고 하더라도 변화하는 트렌드를 따라가지 않으면 도태될 수밖에 없다”며 “SNS 등을 통해 트렌드를 주도하는 젊은 세대를 사로잡는 것이 그 어느 때보다 중요해진 시대인 만큼 다양한 방법으로 젊고 트렌디한 마케팅 활동을 전개하는 브랜드들이 많아질 것”이라고 밝혔다.
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