최근 다수의 명품 브랜드가 뮤지엄과 협업을 하거나 대규모 전시회를 열며 다양한 문화공간에서 고객과 만나고 있다. 브랜드에 스토리를 담아 ‘명품’을 ‘작품’으로 만든다는 게 공통점이다. 밀레니얼 세대를 공략하는 명품 브랜드들의 이유 있는 전시 러시를 살펴봤다.

독일 명품 브랜드 몽블랑은 한남동에 위치한 디뮤지엄의 새로운 전시 ‘Weather: 오늘, 당신의 날씨는 어떤가요?’와의 콜라보레이션을 진행 중이다. 이번 전시와 연계해 전시장 출입구 옆에 팝업 부스를 마련해 생텍쥐페리의 소설 ‘어린 왕자’에서 영감을 받은 필기구 컬렉션 ‘마이스터스튁 르 쁘띠 프린스’를 소개한다.

지난 12일에는 캘리그라피 클래스를 진행해 몽블랑 만년필로 ‘어린 왕자’ 속 인용구를 써보며 쓰기의 즐거움과 글씨의 아름다움을 느낄 수 있는 시간을 제공했다. 또한 오는 25 조승연 작가가 진행하는 상상력과 쓰기에 대한 ‘토크 라운지 with 조승연 작가’가 열린다.

프랑스 럭셔리 브랜드 까르띠에는 오는 24일까지 K현대미술관에서 `크리에이티브 팝업 부띠크’를 운영한다. 두 세기에 가까운 시간 동안 보석을 제작해온 메종의 장인정신을 큐레이션과 함께 만나볼 수 있으며, 전시 공간마다 창의성과 위트를 확인할 수 있는 디지털 영상을 설치해 미디어 아트를 감상하는 듯한 체험을 제공한다.

높이 7m, 넓이 661㎡에 이르는 대규모 공간을 배경으로 브랜드 창의성을 만끽할 수 있는 제품이 전시되며, 그동안 국내에서 접하기 어려웠던 주얼리와 함께 출시 예정인 신제품도 200여 점이 공개돼 하나의 전시로도 손색이 없다.

독일 럭셔리 브랜드 MCM은 지난해 11월 한국패션문화협회 주도로 ‘2017 MCM 갤러리 초대전’을 마련했다. ‘특이한 완벽함’을 주제로 한 전시에서는 인간의 삶에 녹아 있는 불완전한 공존을 표현한 패션 디자인 작품들이 공개돼 관람객의 호응을 샀다.

또한 홍대 MCM 팝업점을 중심으로 문화예술 체험 캠페인 ‘쿤스트 프로젝트’를 연중 3~4회 진행하며 타투, 토이아트, 조형예술, 조각, 사진, 설치예술, 그래피티, 디지털 네온아트, 팝아트 등과의 협업을 추진했다. 전시마다 디제잉, 힙합과 무용 공연, 미니콘서트 등 음악과 예술을 결합해 이색 경험을 제공하기도 한다.

이외 지난 4월에는 반클리프 아펠이 DDP에서 무대미술 전시회를 열었으며, 지난해 샤넬은 디뮤지엄에서, 루이비통은 DDP에서 대규모 전시를 진행했다. 영국 패션브랜드 버버리 역시 지난해 11월 서울 플래그십 스토어에서 영국 미술가 대니 산그라와 함께 독특한 일러스트레이션으로 재해석한 버버리 두들 익스클루시브 컬렉션을 선보이고, 직접 두들 백에 커스터마이징하는 과정을 공개했다. 아우디 코리아는 지난해 12월 ‘2017 서울디자인페스티벌’에서 5주년을 맞은 ‘아우디 디자인 챌린지’ 수상작 63점을 전시했다.

업계에 따르면 명품 브랜드가 백화점이나 부티크가 아닌 문화공간에서의 전시 및 클래스를 기획하는 것은 단순한 제품 판매가 아닌 브랜드에 스토리를 담아 고객과 진정성 있는 커뮤니케이션을 하기 위한 시도라고 입을 모은다.

이는 명품 소비에 적극적이고 자기 주관이 뚜렷한 밀레니얼 세대에게 브랜드의 해리티지와 차별성을 부각시켜 하나의 ‘작품’으로 접하게 함으로써 브랜드 고유의 감성을 전달해 로열티 형성의 계기가 될 수 있다는 것이다.

특히 국내 소비자는 감성적이며 새로운 트렌드에 민감할 뿐 아니라 SNS 활동이 매우 활발하기 때문에 바이럴 효과도 얻을 수 있다. 따라서 향후 국내외 유명 브랜드의 문화공간을 활용한 활동은 지속될 것으로 보인다.