화장품에 대한 남자들의 관심이 6월 폭염 만큼이나 뜨겁다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 국내 남성 화장품 시장은 약 1조2800억원으로 2010년 7300억원 대비 가파른 성장세를 보였다. 2020년에는 전체 시장 규모가 약 1조4000억원에 이를 것으로 전망된다. 우리나라 남성의 1회 평균 화장품 구매액도 약 5만500원 수준으로 세계 1위를 기록하고 있다.

이는 패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자들을 일컫는 그루밍족 증가와 함께 4050 남성들의 외모 관리에 대한 관심 증대 등이 영향을 주었을 것으로 분석된다. 11번가에 따르면 뷰티 제품을 구매하는 남성 비율은 2017년 29%에서 2018년 39%로 10%p 이상 증가했고, 연령대별 거래액 증가율 순위는 50대 남성(149%), 40대 남성(132%)으로 1, 2위를 차지했다. 젊은 남성층에 국한됐던 남성 뷰티시장의 확대를 견인한 ‘큰손’인 셈이다.

이같은 변화에 화장품 업계에서도 피지 분비량이 많고 수분이 부족한 남성피부에 적합한 라인업을 적극 확장하고 있다. 6년 만에 대대적으로 리뉴얼 출시하는 ‘포레스트 포맨 올인원 에센스’는 이니스프리 남성 베스트셀러로, 바쁜 아침 여러 단계의 스킨케어가 번거로울 때 스킨+로션+에센스 기능을 한 번에 해결해준다. 또한 블랙이스트 성분이 스트레스, 음주 등으로 약해진 피부를 건강하게 가꿔준다.

남성들의 대표 피부 고민에 맞춰 ▲모공과 유분을 케어하는 포어 케어 ▲각질 등의 트러블 케어 ▲스트레스 받은 피부를 편안하게 케어하는 센서티브 ▲주름 고민과 칙칙한 피부톤을 케어하는 안티에이징까지 기능성 올인원 에센스 4종으로 구성했다. 출시를 기념해 오는 9일까지 제품 구매 시 포레스트 포맨 쉐이빙&클렌징폼 등 클렌징폼 본품 1종을 선택해 받을 수 있다

아이비엘의 뷰티 브랜드 다소니는 보습, 미백, 주름개선, 자외선차단, 톤업, 향수까지 6가지 기능을 하나에 담은 ‘포맨 아쿠아 올인원 듀오’를 새롭게 출시했다. 용기 구성부터 성분, 사용법까지 남성들에게 최적화해 산뜻한 수분크림 제형의 모이스처 타입과 자외선 차단 기능이 있는 선플루이드 타입을 섹션으로 나눠 담았고, 이 둘을 한번에 섞어 바를 수 있도록 만들었다. 개개인의 피부 타입에 따라 마음대로 조합해 한번에 바를 수 있는 점이 어필해 인기몰이 중이다.

남성 화장품 브랜드 스웨거는 해마다 증가하는 판매량에 힘입어 헤어, 페이스, 바디 등 남성만을 위한 라인업을 대대적으로 확충, ‘스웨거 남성 샤워젤’을 시작으로 세안제, 샴푸, 스킨·로션에 이르기까지 총 20가지가 넘는 남성 전용 제품을 만들고 있다.

국내 대표적인 H&B스토어 올리브영도 그루밍족 잡기에 발벗고 나서 지난해 남성용 화장품을 전문으로 판매하는 ‘그루밍존’을 신설해 남성 고객들의 격한 호응을 샀다. 편의점에서도 남성 전용 화장품을 만나볼 수 있다. 세븐일레븐은 글로벌 뷰티 브랜드 로레알과 협업해 남성 기초 화장품 ‘로레알 파리 맨 시리즈’를 단독 출시했다.

세계적인 럭셔리 브랜드 샤넬은 세계 최초로 한국에 남성라인 '보이 드 샤넬'을 론칭하고 이동욱을 모델로 내세웠다. 패션 브랜드 LF 헤지스는 남성 화장품브랜드 '룰429' 출시해 시장에 성공적으로 안착했다.

이같은 현상은 남성화장품 모델들이 방증한다. 그동안 여성 화장품의 경우 여성 소비자의 워너비 심리를 자극하기 위해 완벽한 미모를 자랑하는 톱스타를 모델로 기용하는데 반해 남성 화장품은 모델이 크게 중요시 여겨지지 않았다. 하지만 최근엔 방탄소년단, 세븐틴, 피오, 이동욱, 유연석, 정해인, 차은우, 김종국 등 톱스타들을 모델로 캐스팅하며 '남성의 미에 대한 욕망'을 한껏 자극하는 중이다.