성공한 브랜드는 훌륭한 브랜드텔링(Brand+Storytelling)을 보유하고 있다. 그중 소비자에게 시각적으로 가장 친숙한 로고도 크게 한몫을 한다. 조니워커 위스키, 진로소주, 미쉐린타이어 등 유명 브랜드의 로고에도 숨은 의미가 있다. 브랜드의 오랜 역사 속에서 성공의 터닝포인트 역할을 톡톡히 한 사례를 모았다.

조니워커는 브랜드의 모토인 ’끊임없는 도전(Keep Walking)‘을 상징하는 스트라이딩맨(Striding Man)이 걷는 방향을 바꾸자 세계 판매 1위 스카치 위스키가 됐다.

스트라이딩맨은 1908년 만화가 톰 브라운이 알렉산더 워커와 식당에서 식사를 하던 중 냅킨에 그려준 한 장의 그림에서 탄생했다. 처음에는 왼쪽으로 걷고 있었으나 탄생 93년만인 2000년 오른쪽을 향해 걷기 시작했다. 이는 전통을 향해 걷던 조니워커가 진보를 향해 새로운 방향으로 가기 시작했음을 선포한 셈이다. 그러면서 조니워커는 글로벌 1위 스카치 위스키 브랜드로 등극하게 됐다.

조니워커는 올해 스트라이딩맨 탄생 111주년을 기념해 탄생부터 오늘까지의 역사를 소장할 수 있는 3종류의 조니워커 한정판 컬렉션을 출시했다. 1908년부터 시대별로 변화하는 스트라이딩맨의 모습을 조니워커 레드, 블랙, 골드 레이블로 만나볼 수 있다.

90여 년 동안 국내 소주 역사를 대표하고 있는 진로도 빠트릴 수 없다. 1924년 평양 진천 양조상회의 원숭이 캐릭터가 부산을 거쳐 서울 진로의 두꺼비로 변신하기까지의 일화는 유명하다. 진로(眞露)의 ‘진’은 참되고 옳으며 거짓이 없는 진정을 뜻하고, ‘로’는 소주를 증류할 때 술방울이 이술처럼 맺히는 것을 의미한다. 여기에 복을 상징하며 유순하고 믿음직한 동물인 두꺼비가 합쳐졌다. 당시 진로 라벨에는 쌀이 등장하고 연못을 등지고 오른쪽을 보는 두꺼비가 담겨 있었다. 이는 쌀을 원료로 한 증류식 소주를 의미했다.

60~70년대 정부가 양곡을 원료로 한 증류식 소주 제조를 금지하며 희석식 소주가 탄생했고 이때부터 라벨에서 쌀이 사라진 뒤 두꺼비가 왼쪽을 보게 됐다. 진로는 70년 경쟁사인 삼학을 누르고 소주시장 1위에 등극하며 25도 소주 도수를 표준화했다. 98년 참이슬로 리뉴얼하며 최초로 23도 소주를 출시했으며 현재까지 국내 대표 소주 자리를 굳건히 지키고 있다. 최근 하이트진로는 소주 원조 브랜드 '진로'를 뉴트로 풍으로 재해석한 ‘진로이즈백!’ 제품을 출시했다.

미쉐린은 1889년 프랑스 중부 클레르몽페랑 지역에서 앙드레·에두아르 미슐랭 형제가 설립한 타이어 회사다. 타이어를 겹겹이 쌓아 사람 형태로 만든 마스코트 ‘비벤덤’의 이름은 낯설어도 외모는 모르는 사람이 없을 정도로 유명하다. 세계에서 가장 오래된 브랜드 마스코트인 비벤덤은 1894년 탄생했다. 태어나면서부터 늘 시가를 입에 물고 있던 애연가 모습이었으나 1920년대에 들어 보다 건강해지기 위해 손에서 시가를 놓았다. 뿐만 아니라 다이어트를 통해 훨씬 날씬한 모습으로 변해갔다.

이 시기는 미슐랭 가이드가 세계적으로 인정받기 시작한 때이기도 하다. 1900년 초창기 자동차 여행을 장려하기 위해 타이어 정보나 도로 법규, 자동차 정비 요령, 주유소 위치와 함께 식당과 숙박시설 소개를 담은 가이드북을 출간한 것이 해가 갈수록 호평을 받자 1922년부터 유가로 판매되기 시작했고 이후 대표적인 미식 안내서가 됐다. 2016년부터 매년 미슐랭 가이드 서울도 발간되고 있다. 오늘날 비벤덤은 건강한 라이프 스타일을 지향하고 소비자와 소통하는 미쉐린 타이어의 브랜드 이미지를 전달하고 있다.

‘커피가 아니라 문화를 판다'는 슬로건을 앞세우는 스타벅스는 브랜드명을 허먼 멜빌의 소설 ’모비딕‘에 나오는 고래잡이배 피쿼드호의 일등 항해사 스타벅(Starbuck)에서 따온 것으로 유명하다. 로고는 그리스 신화의 인어 사이렌에서 모티프를 얻어 만들어졌다.

1971년 미국 시애틀에서 스타벅스 1호점이 탄생한 이후 87년 갈색에서 초록색으로 컬러가 바뀌었고, 92년 사이렌이 양 다리를 들고 있는 자태가 외설시비에 휘말려 문제의 모습이 감춰졌으며 2011년 창립 40주년을 맞아 로고에서 ’STARBUCKS COFFEE‘라는 글자를 지웠다. 이는 스타벅스의 사업 분야를 커피 외에 제빵·차·주스·요구르트 등으로 다각화하려는 의지를 반영한 것이다.

전 세계 2만7000여 개 매장은 이제 단순히 커피를 마시는 공간이 아닌 다양한 경험을 할 수 있는 공간으로 변신해가고 있다. 스타벅스 코리아 역시 1999년 이대 1호점 오픈 이후 20년 동안 한국시장에서 커피뿐만 아니라 커피문화를 선도해 왔다.