소비 트렌드는 동시대의 생활을 고스란히 반영한다. 거창한 개념인 것 같지만 결국 우리가 일상에서 무엇을 어떻게 쓰느냐를 엿볼 수 있는 셈. 이런 관점에서 글로벌 최대 소비자 패널 전문 마케팅 리서치 기업인 칸타월드패널은 2019년 국내 소비 시장 트렌드를 ‘DEEP’으로 분석했다.

다양성(Diversity), 확장성(Expansion), 친환경(Eco-friendly), 퍼스널 케어(Personal Care)의 영문 알파벳 앞 글자를 조합하여 구성한 신조어다. 올해 연기 소비 시장에는 1인 가구의 증가로 인한 시장 변화가 뚜렷하게 나타나고 있다.

Diversity(다양성) : 공급이 수요를 앞지른 시대

소비자들의 입맛은 날로 고급화되고 사용이 세분화되고 있다. 이에 FMCG(일용소비재) 브랜드들은 소비자 요구에 맞춰 다양한 제품을 내놓고 있다. 덮어놓고 아끼던 시대가 가고, 소비재에도 자신의 아이덴티티를 반영하는 소비자들이 늘고 있는 셈.

식품시장에서도 제품의 포트폴리오가 다양해지고 좀더 빠르게 움직이고 있다. 2018년 3분기 기준으로 일반 국물 면류는 전년 대비 4% 감소한 반면, 별미면(볶음면, 비빔면 등)은 다양한 제품 출시와 함께 오히려 전년 대비 11% 성장한 것으로 나타났다.

특히 1인 가구의 증가에 따라 편의성을 기반으로 성장한 가정간편식(HMR)은 더욱 다양화 되면서 프리미엄뿐 아니라 건강, 노인, 다이어트를 고려한 세부 타겟 맞춤형 제품을 늘리고 있다.

Expansion(확장성) : 영업/마케팅 경로 확장과 타겟팅 범주 확대

이제 더 이상 필요한 물건을 사기 위해 시간을 내서 오프라인 매장을 방문하지 않는다. 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑이 늘어나면서 의류, 여행, 가전, 화장품뿐 아니라 식료품 시장까지 오프라인에서 온라인으로 구매 경로가 확장되고 있다. 이 확장은 채널뿐 아니라 커뮤니케이션 전략, 타겟팅으로까지 이어진다.

칸타월드패널에 따르면 FMCG(일용소비재) 시장의 경우 2018년 3분기 기준으로 2년 전인 2016년 동기간 대비 전체 온라인 쇼핑 구매액은 약 41.2% 성장했다. 이 중에서도 모바일 쇼핑은 65.3%의 폭발적인 성장세를 보였다.

온라인과 오프라인 모두에서 1~2인 가구 증가와 고령화에 따라 소비 중심이 자녀와 가족 중심에서 액티브 시니어와 밀레니얼로 확장되고 있다. 독립가구의 경우 FMCG(일용소비재) 시장에서 2018년 3분기 온라인 구매경험률이 약 86%에 달했으며 온라인 구매액은 2016년 대비 62.3% 성장했다. 같은 기간 회당 구매액이 큰 시니어가구는 약 43%의 온라인 구매경험률과 약 95%의 온라인 구매액 성장률을 기록했다. 따라서 이들로 확대된 타겟 커뮤니케이션 전략이 요구된다.

Eco-friendly(친환경) : 필요충분 조건이 된 환경적 요소

2018년에는 미세먼지와 생리대, 기저귀 유해 성분 논란, 라돈 파동, 재활용 쓰레기 대란 등 유난히 환경 관련 이슈가 많았다. 2019년에는 자신의 건강을 지키고 환경에 대한 책임 의식을 갖는 친환경 자연주의 제품에 대한 니즈가 증가하는 ‘필(必)환경’ 시대가 될 것으로 보인다.

식품 시장에서는 클린 라벨 제품이 확대되며 깨끗하고 안전한 환경에서 친환경 무항생제 인증을 받은 ‘동물복지 1등급’ 계란이 나오는가 하면 다양한 ‘친환경’ 키워드 마케팅이 봇물을 이루고 있다.

특히 2018년 네이버 상위 키워드에서 7위를 차지한 미세먼지는 안티미세먼지 마케팅을 만들어 낼 정도로 라이프스타일 곳곳에 미치는 영향이 적지 않았다. 지난해 공기청정기와 방진 마스크 시장에서 사상 최대 판매 실적을 기록하기도 했다. 미세먼지는 2019년에도 가장 큰 관심 사항 중 하나이다.

Personal care(퍼스널 케어) : 적극적인 자기 관리 증가

1~2인 가구 증가, 주 52시간제 실시로 적극적으로 자기 계발과 취미 생활에 투자하는 소비자들이 증가하고 있다. 문센족(문화센터 족), 홈트(홈트레이닝), 홈케어, 홈뷰티, 나프츠족(나이트스포츠족) 증가는 적극적으로 자기를 관리하는 퍼스널 케어 시장을 확대시키고 있다.

식품 시장에서는 건강기능식품 시장이 꾸준히 성장하고 있다. 특히 고령층뿐 아니라 자신에게 투자를 아끼지 않는 2030 세대의 건강에 대한 관심이 더욱 증가하면서 “셀프메디케이션”이 트렌드로 떠올랐다. 이에 따라 건강기능식품 업계는 젊어지는 소비자를 유혹하기 위한 차별화된 모델 마케팅 강화하고 있다.

개인 용품 시장에서는 자신을 위한 가치 소비 트렌드 확산과 함께 집에서 스스로 관리하는 셀프 뷰티족이 늘어나며 홈뷰티 시장의 성장을 이끌고 있다. 홈뷰티 기기 시장은 매년 10% 이상 급성장하고 있으며, 뷰티 업계의 홈케어 디바이스 출시가 이어지고 있다. 2019년에도 홈뷰티 시장 성장세는 멈추지 않을 것으로 전망된다.